วันที่ 06 มกราคม พ.ศ. 2552 เวลา 23:29:00 น.
แสดงความคิดเห็น [0] , จำนวนผู้อ่าน [397]
"3 x 3 : สูตรความสำเร็จ"
By thongma
การที่สินค้าใดสินค้าหนึ่งจะประสบความสำเร็จได้ ต้องอาศัยความสามารถใน 3 มิติ และจะต้องใช้ 3 หลักการที่ทำให้ 3 มิติดังกล่าวนั้นเกิดขึ้นได้ ผมจึงขอเสนอสูตรแห่งความสำเร็จของการดำเนินงานด้านการตลาด
ความสามารถ 3 หลักการ คือ Brand Equity Building, Value Creation และ Excellence นั่นหมายความว่าผู้ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินการตลาดจะต้องสามารถทำให้ Brand มีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ เป็นสินค้าที่ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครเหมือน อาจจะเป็นความไม่เหมือนทางกายภาพที่มีอยู่จริง หรืออาจจะเป็นความไม่เหมือนที่เกิดจากการสื่อสารเรื่องราวของบริบทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ Brand องค์ประกอบของบริบทของสินค้าสร้างความโดดเด่นให้ Brand ได้แก่ 1. แนวความคิดอันเป็นที่มาของสินค้า (The Genesis of the Product Concept)
2. กระบวนการผลิตของสินค้า (Production Process)
3. คุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า (Attributes)
4. จุดเด่นของสินค้า (Features)
5. คุณประโยชน์ของสินค้า (Benefits)
6. คุณค่าของสินค้า (Values)
7. ความสำเร็จของสินค้าด้านรางวัล ด้านความนิยม ด้านยอดขาย (Achievements)
8. บุคคลที่อยู่เบื้องหลัง การวิจัยค้นคว้าที่อยู่เบื้องหลัง (Backgrounders)
9. ความหมายเชิงสัญลักษณ์ของ Brand ดังกล่าว (Symbolic Meaning of the Brand)
10. การทำดีเพื่อสังคมขององค์กรที่เป็นเจ้าของ Brand (Social Contribution of the Brand)
การตลาดสามารถสร้าง Brand ได้สำเร็จ สินค้าภายใต้ Brand นั้นจะต้องมีคุณค่า (Value) ในสายตาของผู้บริโภค หมายความว่าคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากสินค้านั้น จะต้องมากกว่าต้นทุนชีวิตที่ผู้บริโภคต้องใช้จ่ายไปในการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งต้นทุนชีวิตของผู้บริโภคที่จะใช้เปรียบเทียบกับผลประโยชน์ที่ได้จากสินค้าคือ ต้นทุนทางการเงิน (Monetary Cost) ต้นทุนด้านเวลา (Time Cost) ต้นทุนด้านความพยายาม (Energy Cost) และต้นทุนทางใจ (Psychic Cost)
เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับคุณประโยชน์จากสินค้ามากกว่าต้นทุนชีวิตทั้งสี่ด้านที่จะต้องใช้ไป สินค้านั้นก็มีคุณค่าในสายตาของเขา ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดสามารถใช้สร้างคุณประโยชน์ให้แก่ผู้บริโภคได้ ก็จะมีคุณภาพของสินค้าที่คุ้มกับราคา การบริการที่ให้ความสะดวกสบายและความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค คุณภาพของบุคลากรที่มีทักษะมนุษย์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้ผู้บริโภค และภาพลักษณ์ของ Brand ที่สามารถสร้างความภูมิใจให้ผู้บริโภค
ในการสร้าง Brand Equity และสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภคนั้น นักการตลาดต้องมุ่งมั่นให้ทั้ง Brand Equity และคุณค่าดังกล่าวมีความเป็นเลิศ (Excellence) ในสายตาของผู้บริโภค ทั้งนี้เพราะการทำการตลาดนั้นมีการแข่งขัน ผู้บริโภคมีทางเลือกมาก ดังนั้น Brand ที่ผู้บริโภคเลือกจะต้องมีความเป็นเลิศในสายตาของเขา เพราะเมื่อผู้บริโภคได้เปรียบเทียบคุณลักษณะ คุณประโยชน์ จุดเด่นของ Brand ตลอดจนองค์ประกอบต่างๆ ที่เป็นบริบทของ Brand แล้ว เขามั่นใจว่า Brand ที่เขาจะตัดสินใจเลือกนั้น มีความดีงามในระดับเป็นเลิศ อยู่เหนือกว่าสินค้าภายใต้ Brand อื่นๆ ที่เขาไม่ได้เลือก ด้วยเหตุนี้เอง นักการตลาดจึงต้องมีความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง จะได้รู้ว่าต้องพัฒนาสินค้าอย่างไร ต้องนำเสนอบริการแบบไหน ต้องสร้างภาพลักษณ์ของ Brand อย่างไร ต้องจัดจำหน่ายอย่างไร ต้องสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างไร จึงจะทำให้ Brand มีความเป็นเลิศในสายตาของผู้บริโภคจนทำให้เขาตัดสินใจที่จะเลือก Brand ดังกล่าวแทนที่จะเลือก Brand อื่นๆ
นั่นคือ 3 หลักการที่เป็น 3 แรกของสูตรแห่งความสำเร็จ ส่วนอีก 3 มิติที่เป็น 3 หลังของสูตรก็คือ การพัฒนาผลิตภาพ (Productivity) การบริหารห่วงโซ่แห่งอุปทาน (Supply Chain) และคุณภาพของทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) ทั้ง 3 มิตินี้จะต้องได้รับการใส่ใจเพื่อให้ 3 หลักการข้างต้นสามารถเกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในการสร้าง Brand สินค้าต้องดี และสินค้าจะดีระดับความเป็นเลิศได้ต้องมีการบริหารห่วงโซ่แห่งอุปทานที่ดี จะซื้อวัตถุดิบที่ใด ซื้อวัตถุดิบเวลาใด เงื่อนไขในการซื้อควรเป็นแบบไหน จะมีระเบียบและขั้นตอนในการสั่งซื้อเป็นอย่างไร การจัดส่งดำเนินการอย่างไร จึงจะทำให้ได้สินค้าที่ดีในระดับเป็นเลิศสำหรับผู้บริโภค
เมื่อมีการบริหารห่วงโซ่แห่งอุปทานได้อย่างมีประสิทธิภาพ มิติที่ 2 ของความสำเร็จคือการเพิ่มผลิตภาพ นั่นหมายถึงการทำงานที่ได้ผลผลิตในระดับสูง ด้วยเวลาที่รวดเร็วที่ต้องอาศัยทั้งความรู้ของพนักงาน และความเร็วในการปฏิบัติหน้าที่ (Economy of Knowledge and Economy of Speed) ที่สำคัญผลผลิตที่ออกมาจะมีทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ คือผลิตได้มากด้วยความมีประสิทธิภาพในการบริหารการผลิต และมีพนักงานที่มีความรู้และทักษะที่เหมาะสมในการมีส่วนในการผลิต ต้องมีความใส่ใจของพนักงานที่มีทัศนคติที่ดี มุ่งมั่นสร้างผลงานในระดับที่เป็นเลิศ ไม่ใช่ระดับเพียงแค่ให้ผ่านเกณฑ์หรือระดับที่พอรับได้เท่านั้น และทั้งหมดนี้ต้องดำเนินการภายใต้แผนงานด้านการควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน เพื่อให้ระดับของความผิดพลาดเกือบเป็นศูนย์ตามหลักการของ Six Sigma
ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการห่วงโซ่แห่งอุปทาน หรือการเพิ่มผลิตภาพจะต้องอาศัยทรัพยากรมนุษย์เป็นผู้ทำงานให้ได้ผลลัพธ์ดังกล่าว ดังนั้นการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ให้องค์กรมีพนักงานที่มีความรู้หลักและทักษะที่จำเป็นในการทำงาน ครบถ้วนตามแนวทางของการบริหารสมัยใหม่ที่จะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องการจัดการความรู้ การพัฒนาองค์กรให้เป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ที่ทำให้พนักงานทุกคนมีความสามารถในการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ขณะเดียวกันต้องถือว่าทรัพยากรมนุษย์เป็น Soft Factor ของสูตรแห่งความสำเร็จ ดังนั้นพวกเขาจะต้องได้รับการพัฒนาให้เป็นคนที่มีทั้งความรู้ ทักษะ วิญญาณบริการ มนุษยสัมพันธ์ บุคลิกภาพ ทัศนคติที่ถูกต้อง ค่านิยมที่ดีงาม และที่สำคัญต้องมีความสามารถด้านปฏิสัมพันธ์ที่จะสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภค และความภักดีในองค์กรเพื่อให้เกิดแรงบันดาลใจที่จะทำงานให้กับองค์กรด้วยความมุ่งมั่นทุ่มเทอย่างเต็มศักยภาพ ทำให้ได้ผลงานที่โดดเด่นทั้งด้านคุณภาพและปริมาณ
การจัดการธุรกิจสมัยใหม่นั้น สูตร 3 x 3 ที่กล่าวมาข้างต้นถือได้ว่าเป็นกระบวนทัศน์ใหม่ที่ทำให้โอกาสแห่งความสำเร็จของธุรกิจมีมากขึ้น เพิ่มศักยภาพในการแข่งขันได้อย่าง
